品牌采用可持续发展的做法有无数的原因。一些品牌可能觉得有责任减少他们的影响，而另一些则只是想占领更大的市场份额或遵守当地的环境法规。不管他们的主要动机是什么，不可否认的是这些努力的积极营销价值。一个执行良好的可持续发展故事可以吸引积极的媒体，增加销售，并在将这些价值纳入其购买决定的挑剔的消费者中增加品牌忠诚度。

然而，在某些情况下，吸引消费者的潮水也可能变成风暴的浪潮。虽然相当不常见，但不真实或夸大的可持续发展声明--一旦被曝光--会对一个品牌的声誉造成破坏，并引发被绿化的顾客的愤怒。虽然这种愤怒通常是针对那些公然伪造其可持续发展成就的品牌，但它偶尔也会降临到那些用心良苦的公司身上，因为它们根本没有做完整的尽职调查，或者忽略了可持续发展术语和标准的细微差别。

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